地方广播电视台到了救亡图存的关键时刻:2017最后转型的机会在哪里

2018-08-27 11:01:00 0

来源: 娱华传媒

作者:杨冰

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导读:广告是阶段性下降,还是趋势性衰退?传统广告经营模式逐步崩塌,地方台如何建立新经营模式?在媒体新生态下,地方台的未来在于:依托3大优势,结合本地资源与产业,建立“2圈+1链”新经营模式,实现从传统经营模式向新型经营模式的转型。地方台转型的关键在于修炼好“九字诀”,即“谋转型、搭平台、建机制”。

2017年农历鸡年,春节期间人们祝福鸡年大吉,但对地方广播电视台来说,鸡年将是更为难熬的一年。

一、地方广播电视台亟需救亡图存!

以2014年为分水岭,地方广播电视台步入广告大幅下降和成本刚性增长的发展危机。

2014年,广电行业广告整体出现下滑,多数地方广播电视台广告明显下降;2015年,部分地方台开始入不敷出,年度预算出现赤字;2016年,多数地方台广告收入已难覆盖成本,靠财政性资金弥补预算缺口,少数台出现拖欠工资和员工维权事件;2017年,多数地方广播电视台如不能加快转型升级,财务状况将进一步恶化。

目前,部分地方广播电视台已陷入难以为继的生存困境。如不能加快转型,地方广播电视台将步报纸的后尘,陷入“关停”与“裁员”的恶性循环。

广电人在思考:广告是阶段性下降,还是趋势性衰退?

  

· 经济下行和新广告法实施,广告“断崖式下滑”的罪魁祸首?

· 新媒体冲击与广告分流,广告 “断崖式下滑”的罪魁祸首?

·经济上升和政策支持,广告还会“触底反弹”?

真相:互联网重构了媒体新生态:媒体分众化、内容碎片化、用户圈层化、消费个性化、商业社交化。

结论:在媒体新生态下,广电行业“做节目、卖广告”的传统经营模式即将崩塌!

“不转型死路一条,只有转型才可能死里逃生”,已成地方台共识。


二、地方广播电视台如何生产自救?

广告“严冬”中,地方台面临严峻 “生存危机”,推动改革进行生产自救成为行业“救亡图存”的主旋律!

广电人在思考:传统广告经营模式逐步崩塌,地方广播电视台如何建立新经营模式?

有的台:争取全额拨款政策,准备重返财政供养体制,以规避经营创收下降的生存压力。

可真相是:除少数边远地区外,地方台全部由财政供养并不现实:既不符合事业单位改革方向,又不适应媒体发展趋势,而多数地方财力也难以承受。从政策预期来看,传统媒体的生存危机可能会倒逼政府加快改革:给予财政支持,保住公益性党媒部分;给予政策支持,推动经营性部分自谋出路。地方广播电视台如等待财政“喂奶”,将丧失最后的转型机会。

有的台:大搞“频道制”与“全员营销”,经营创收就能“逆市上扬”?

可真相是:“频道制”与“全员营销”,属短期催肥式激素,吃了有副作用,半年后多数会陷入内部恶斗,广告蛋糕越做越小,地方台将陷入越改越乱的困境!

有的台:力推频道改版,多做节目,做好节目,有好的收视(听),经营创收就能“止跌回升”?

可真相是:在开机率下滑和频道过剩的背景下,地方台节目的广告变现能力下降。每个频道增加多档节目,虽然本地收视会增长,成本也会增加,广告却起色不大!

有的台:加强绩效考核和薪酬分配,奖勤罚懒,经营创收就能“触底反弹”?

可真相是:即使搞了全员考核和全员奖惩,“分蛋糕”式的薪酬分配,结果除了多数人不满和埋怨外,往往还落得一地鸡毛!

有的台:发力活动营销,购买所谓最全的活动宝典,只要多做线下活动,经营创收就能“起死回生”!

可真相是:单纯线下活动只是广告的“变形”,活动做多了广告会越来越难做!

有的台:聚焦电商微商,从本地特产到全国特产和全球购,只要把观(听)众变成用户,就可以卖卖卖!

可真相是:“淘宝”开始转型了,“快乐购”开始下滑了,单纯电商微商除了增加了一些鸡的屁(GDP),利润贡献不大,更难成为可持续经营的新业务!

真相:在媒体新生态下,依托“公信力”、“影响力”和“整合力”的3大优势,地方台新的经营空间在于从“在播”向“在播—在场—在线—在商”的转型升级!

结论:建立“2圈+1链”广电行业新经营模式(融媒体圈=广电+互联网;生活服务圈=内容+服务;产业链项目),实现从“内容为王,广告为主”向“服务为王,产业为主”的转型升级!

地方广播电视台实施“刻舟求剑”式改革注定效果不好,因为在错的时间做对的事情,往往适得其反。地方广播电视台改革的重点不应是在传统的行业玩法(“做节目,卖广告”)中如何折腾,而是实施转型以适应新的媒体生态。


三、地方广播电视台转型机不可失!

从2014年起,地方广播电视台迎来5年转型窗口期,转型能否成功决定未来是退守宣传工具还是成为新型媒体。2017-2018年将会是地方广播电视台转型的最后机会。

受制于政策滞后和体制惯性,多数地方广播电视台转型步履缓慢。地方广播电视台转型面临观念旧、机制老、利益深、阻力大、干活少、告状多等诸多障碍。如缺乏支持政策和外部环境,对台班子来说推动转型将得不偿失:多做多错,少做少错,不做不错。

2017年1月16日,中央组织部、中央宣传部联合印发《宣传思想文化系统事业单位领导人员管理暂行办法》,明确规定对传媒事业单位领导人员建立容错纠错机制,宽容领导人员在工作中特别是改革创新中的失误,营造鼓励探索、支持创新的氛围,旗帜鲜明地为敢于担当者担当,为敢于负责者负责。

目前,多数地方广播电视台面临严峻生存危机,亟需直面改革求生或坐等死亡的抉择,在“危机倒逼式”行业环境下,地方广播电视台改革转型已成“在弦之箭”。对领导人员建立容错纠错机制,将为地方广播电视台改革注入最大动力!

鸡年,地方台转型机不可失!


四、地方台转型“九字诀”  

地方广播电视台的生存危机,表面上是新《广告法》实施、经济下滑以及新媒体冲击等造成的广告持续下滑;深层次是广电行业“做节目、卖广告”的传统经营模式逐步崩塌,地方广播电视台亟需建立适应媒体新生态的新型经营模式。

在媒体新生态下,地方广播电视台的未来在于:依托3大优势(“公信力”、“影响力”和“整合力”),结合本地资源与产业,建立“2圈+1链”新经营模式(融媒体圈、生活服务圈、产业链项目),实现从传统经营模式(“做节目,卖广告”)向新型经营模式(“聚用户,做服务”)的转型。

根据行业改革经验,地方广播电视台转型的关键在于修炼好“九字诀”,即“谋转型、搭平台、建机制”。

1、地方广播电视台如何“谋转型”?

在新的媒体生态下,随着受众流失和广告下滑,广电媒体赖以生存的渠道垄断优势和广告经营模式已走到尽头,亟需寻找新的发展模式和经营空间。根据我们十多年服务广电媒体的经验,地方广播电视台基于自身资源和比较优势,构建“两圈一链”发展模式,是转型升级的唯一出路。

 

图1:“两圈一链”发展模式示意图

(1)构建“生活圈”融媒体

传统媒体尤其是电视,作为“双规媒体”(在规定时间和规定地点收看节目),最大“软肋”是“单向传播”、“缺乏选择”和“有受众无用户”,本质上是未能“连接用户”,这也是传统媒体在互联网新媒体冲击下节节败退的关键所在。

作为最具贴近性的媒体之一,地方广播电视台天然“贴近”本地用户,只要转变观念和做法,善用新媒体的手段,即可构建贴近本地用户的“生活圈”融媒体。

首先,开门办台。在节目设置上,除了本地新闻和影视剧外,地方广播电视台应该以本地生活服务类节目为主,充分发挥贴近性优势,突出节目的参与性、互动性和服务性,对受众实现从“看节目”到“参与节目”。在节目生产上,整合台内外的创意、节目、人才与资源,实现“专业生产内容(PGC)”和“用户生产内容(UGC)”相结合的内容生产方式。

其次,线下互动。线下活动是地方台发挥贴近性优势的重要手段。从实践来看,凭借深耕本土的地缘优势,地方台的线下活动既可以提升节目的人气和影响力,又可以实现受众的参与和互动,也可以为商家提供线下推广平台。在操作上,地方台可通过现栏目活动化(在播栏目与线下活动相结合,线下活动常态化、以活动提升节目影响)、活动品牌化(策划系列活动,打造节目与活动品牌),实现节目内容生产的O2O模式(线上线下互动)。

再者,媒体融合。对多数地方广播电视台而言,新媒体虽不能带来直接创收(地市级的新媒体广告价值不大),却是未来转型升级的基础。

在推动媒体融合过程中,地方广播电视台应明确新媒体的经营模式:

1、通过新媒体渠道,与受众建立新的“连接”,避免与主流受众“失联”;

2、实现受众的互动与参与,促进受众转化为用户;

3、收集用户消费行为数据,建立用户数据库;

4、搭建用户服务平台,为经营用户奠定基础。

同时,地方台应认清新媒体的发展定位:

1、用户参与内容生产的互动平台,即通过台网、微博、微信以及其他网站等,征集节目创意,用户提供素材,用户参办节目;

2、用户互动传播平台,即通过用户报名、投票、点赞等互动,建立积分、活动、福利等用户激励机制,实现用户之间的互动传播;

3、用户社群经营平台,即在聚集用户形成社群的基础上,建立商家联盟,为用户提供贴近服务。

(2)搭建“生活圈”服务平台

对地方广播电视台来说,随着内容变现能力的弱化,经营理念亟需从“内容为王”向“服务为王”转变。充分发挥贴近性的优势,依托了“生活圈”融媒体,地方台可从以下三个层面构建“生活圈”服务平台。

“在播”服务平台。就媒体的社会功能而言,除宣传功能外,地方台最主要的功能就是为本地用户提供生活服务。因此,频道频率除了承担宣传任务外,应重点突出其服务功能,这也是地方台拓展产业的基础。从栏目设置上,深植于本地生活的各类服务栏目,如农业、旅游、美食、电影、教育等,都可以打造为本地用户的“在播”服务平台。

“线下”服务平台。地方广播电视台的线下活动既可以提升节目的人气和影响力,又可以实现受众的参与和互动,更是重要的“线下”服务平台。从实践来看,部分地方台的观众节、团购会、婚博会、车展等“线下”服务平台已取得了较好的社会效益和经济效益。同时,通过整合线下商家,地方台可以延伸“线下”服务平台,为本地用户提供各种贴身服务。

“线上”服务平台。台网、微博、微信以及APP等新媒体,既是节目内容的互动传播平台,又是便捷与高效的“线上”服务平台。地方台可以运用新媒体平台,整合公共服务资源,为本地用户提供交通、医疗、便民等在线服务;建立商家联盟,为用户提供旅游、美食、婚庆、教育等在线服务。

(3)拓展用户服务产业链

在商业模式上,地方广播电视台的转型升级就是从“做节目、卖广告”的传统媒体经营模式转型为“聚用户,做服务”的用户服务产业链经营模式。具体来说,地方台的用户服务产业链经营模式就是,依托节目“入口”,聚集本地用户,聚焦细分产业,提供贴身服务。

在频道频率定位上,需改变基于节目内容的传统定位,实行基于产业链的经营定位,并根据频道重点发展的产业链,规划与设置栏目及活动。如新闻综合频道可以聚焦民生服务产业链,生活频道可以聚焦美食、婚恋等产业链;交通频率可以聚焦车生活服务产业链。

在栏目活动运营上,改变只关注收视收听的传统理念,实施用户服务导向的经营理念,实施“在播、在场、在线、在商”等多种经营形式,把栏目与活动打造为可持续经营的用户服务产业链项目。

下面列举最常见的婚恋栏目和帮扶类栏目,从操作层面上说明拓展用户服务产业链的具体思路。

 

 图2:婚恋用户服务产业链示意图

 

图3:民生用户服务产业链示意图

2、地方广播电视台如何搭平台?

地方广播电视台要发展用户服务产业链,必须考虑搭建产业经营平台。地方广播电视台产业经营平台需从两个层面考虑。

(1) 台层面的产业经营平台

受事业管理体制影响,地方台发展产业有诸多限制,要发展产业必须建立真正市场主体的传媒集团。

遵循“宣传与经营”与“事业与产业”两分开政策,地方台组建传媒集团,传媒集团作为台层面产业经营平台,立足媒体优势,整合相关资源,做大文化产业。

在组建传媒集团中,既要避免“宣传与经营”与“事业与产业”不分带来的政策风险,更要避免地方广播电视台和传媒集团形成“两驾车”与“两张皮”的体制陷阱。

在体制层面,地方广播电视台组建传媒集团时,向上级部门申请“一个党委、两个机构、一体化运行”的管理体制,确保地方广播电视台和传媒集团能形成“事业支撑、产业发展、一体两翼”的良性发展格局;在政策层面,实行“两条腿走路”,台作为地方党媒,积极争取财政资金支持,传媒集团作为地方文化产业旗舰,积极争取改革政策支持。


图4:地方台组建传媒集团示意图

(2) 员工层面的内部创业平台

地方广播电视台要发展用户服务产业链,员工需转换职业角色,即从事业单位职工向文化项目创业者转换。因此,在频道或栏目层面,为员工内部创业平台。

在实际操作中,员工层面的创业平台形式,可是频道节目制作经营公司,也可是独立工作室、项目制或项目公司。

3、地方广播电视台如何建机制?

地方广播电视台要实现从传统媒体经营模式向用户服务产业链经营模式的转型,本质上是再次创业,而体制内创业的最大障碍在于员工观念和运营机制。在国家大力推动“万众创业,大众创新”战略的背景下,地方台因势利导建立“内部创业”机制,是实现转型升级的关键。

根据改革经验,建立“内部创业”机制最容易操作的方法。在搭建员工层面的内部创业平台基础上,地方台对核心团队实行经营风险抵押或参与投资的“内部创业”机制,对创业平台实行“独立核算、分灶吃饭、自主经营、自负盈亏”管理机制,项目团队需承担一定的项目经营风险,在项目盈利时按一定比例分享项目经营利润。

部分地方广播电视台的成功经验已经证明,建立“内部创业”机制,既是贯彻落实国家“双创”战略的工作举措,又是推动传统媒体转型升级的管理抓手,更是吸引与保留核心人才的机制保障。

图5:建立内部创业机制示意图

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